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傳播力崛起須防品牌平面失衡
作者：肖南方 時間：2010-8-27 字體：[大] [中] [小]
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傳播力崛起須防品牌平面失衡
在信息泛濫的今天，廣告的可信度每況愈下，其所形成的綜合影響力也十分有限，無法形成爆炸性的傳播效果，但廣告費用卻是日漸看漲，廣告費用的浪費成為企業(yè)最大的浪費。然而，一篇對企業(yè)的正面新聞性報道遠(yuǎn)比十幾篇廣告的宣傳效果要好得多，“殺傷力”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告，于是，在這種低投入高產(chǎn)出的高性價比下，很多企業(yè)越來越鐘情于以新聞傳播的形式來進行品牌宣傳。
三力鑄就品牌平面
在筆者培訓(xùn)過程中，談起傳播的威力，個個老板興奮不已，恨不能明天就弄個傳播大師進來，搞個轟轟烈烈的新聞事件，從而“喚起工農(nóng)千百萬”，讓自己的品牌大旗所向披糜。
顯然，這過高期望了傳播的作用。依據(jù)筆者十年來的感悟，任何一個品牌的成長都離不開三個力量的作用：即產(chǎn)品力、營銷力、傳播力。
產(chǎn)品力是任何品牌的基石，是一個品牌力的寬度問題。它主要解決的是一個品牌的競爭領(lǐng)域、競爭范圍和競爭基礎(chǔ)，包括了產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品優(yōu)勢等，以及產(chǎn)品背后所涉及到的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)文化等。記住，營銷從產(chǎn)品做起，沒有產(chǎn)品做基礎(chǔ)，一切品牌都是無本之木。
營銷力是一個品牌力的深度問題。它包括了渠道縱深、終端網(wǎng)絡(luò)、營銷團隊、營銷策略、物流配送等，它主要解決的是一個品牌的動力，沒有營銷力，品牌就是停留在文本上的理念。一個品牌要深入人心，首先要完成消費者“買得到”的環(huán)節(jié)，而這個環(huán)節(jié)就是營銷力要做的事。
至于我經(jīng)常提到的傳播力則是一個品牌力的高度問題。它主要解決的是一個品牌的活力，更大程度是為了解決消費者“樂得買”的環(huán)節(jié)。主要包括了品牌策略、品牌定位、品牌價值、品牌管理等內(nèi)容，其承載的內(nèi)容將是一個品牌的差異化表現(xiàn)，如排山倒海之勢或涓涓細(xì)流之勢，使品牌知名度空前提升，扶搖直上九萬里。
品牌三力構(gòu)造成了一個品牌的平面，但三力是互為一體、互相起作用的，任何一力的缺失都會給企業(yè)帶來難以估量的損失。三者關(guān)系模型如下：
品牌成長的認(rèn)識誤區(qū)
在品牌三力模型中，產(chǎn)品力必須先行，傳播力和銷售力可同步進行，但三力缺一不可。很多企業(yè)卻在這些方面認(rèn)識不足。
很多老板以為做好了產(chǎn)品就是做品牌。這些往往是很多中國制造企業(yè)的真實想法，于是，很多企業(yè)埋頭苦干，結(jié)果是干得很苦。事實上，我們看到很多制造精良、產(chǎn)品先進、工藝卓越的企業(yè)都在為別人做嫁衣，淪為加工廠而已。他們要面臨著上游原材料供應(yīng)商的漲價壓力，還得應(yīng)對下游買家的壓價壓力，一旦有風(fēng)吹草動，買單的往往就是這些產(chǎn)品制造商。在今年南非世界杯上，眾多中國球迷都火眼金睛的發(fā)現(xiàn)：球是中國制造，球衣是中國制造，球網(wǎng)是中國制造，嗡嗡祖啦是中國制造，球哨是中國制造，球鞋是中國制造，球襪是中國制造，只有球員不是中國制造，甚至歡呼“南非世界杯正在成為中國制造的天下”。筆者卻為之汗顏，“中國制造”雖闖入世界杯且隨處可見，但上面的LOGO卻是阿迪達(dá)斯、耐克之流，難覓中國品牌的芳蹤，廉價的“中國制造”背后正是中國制造的品牌尷尬，一場“虛妄的狂歡”之后更需要我們的品牌反思。
很多老板以為做好了銷量就是做品牌。主攻一個行業(yè)，努力將小產(chǎn)品做成大市場，衡量一個企業(yè)是否成功將良好的市場銷量成為唯一標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為產(chǎn)品銷量的成功，就是一個品牌的真正成功。銷量至上，銷量為王。于是，我們看到了年銷量超100億的浩浩蕩蕩的15萬三株營銷鐵軍；看到了三株為了銷量而不惜夸大功效、無中生有、詆毀對手的事件；當(dāng)然，也看到了三株的哄然倒塌。重銷量輕品牌是一種短視行為，品牌是你的未來，沒有品牌的依靠，一旦競爭加劇，強勢品牌出現(xiàn)，或自身的產(chǎn)品優(yōu)勢喪失，銷量可能就會迅速下滑。
還有一種認(rèn)識誤區(qū)是，以為做了廣告、請個形象代言人就是做品牌。為了在行業(yè)中占有一席之地，眾多品牌紛紛開始尋找方向，于是，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。為什么它們都是品牌呢？因為它們都開始找代言人、甚至開始做中央電視臺廣告和事件營銷了。很多的企業(yè)都認(rèn)為請請明星、打打廣告、搞搞VI，就是做品牌了。我們看到很多行業(yè)都非常熱衷于請形象代言人，然后，這些企業(yè)的老板就振振有詞地宣布，要做百年企業(yè)，要成為行業(yè)一流品牌之類的豪言壯語。這樣的品牌認(rèn)識，正好說明了這個老板的思維還處于初級階段。
謹(jǐn)防品牌三力失衡
如上所述，品牌三力認(rèn)識上的誤區(qū)會導(dǎo)致品牌在成長道路上的障礙。筆者雖然側(cè)重于傳播力的研究，但也深知，傳播力的孤軍深入，將會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。
如央視廣告標(biāo)王秦池酒，只采用廣告打造品牌，以為品牌就是打廣告，豪言“每天開進一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”，片面追求知名度，并且產(chǎn)品沒有任何特色，忽視了品牌的基石——產(chǎn)品，結(jié)果一篇“白酒勾兌”的文章就把秦池打回原形。另一個央視標(biāo)王愛多，在央視巨額資金大做廣告的同時，用賺來的錢進行多方投資，結(jié)果資金鏈斷裂而死，掌門人身陷牢獄之災(zāi)。這樣例子還有巨人、熊貓手機、五谷道場……
企業(yè)成名，是一件好事。成名企業(yè)被媒體聚鎂光燈一個勁地?zé)o限放大，側(cè)面對企業(yè)的品牌宣傳起到積極的推動作用，同時還讓企業(yè) “一把手”的露臉機會增多。 然而，這種媒體仰視的態(tài)度，把品牌企業(yè)捧得太高，給企業(yè)帶來膨脹自滿的因子。
一個好的傳播概念敵得過1000萬元的廣告費！一篇好的文章能創(chuàng)造1000萬的價值！許多行業(yè)曾創(chuàng)造過類似的傳播奇跡，但僅有傳播力的崛起是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，忽略品牌運作的資金支持系統(tǒng)，忽視企業(yè)戰(zhàn)略決策、財務(wù)管理的失誤，缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品力和銷售力支撐，失衡下的品牌平面自然會在外界的甜言蜜語中轟然倒塌。
肖南方，曾長期從業(yè)于家電行業(yè)，多次成功策劃過企業(yè)大型營銷活動。后游弋于媒體江湖，寫過一些引起轟動的文章，著有《珠三角大懸念》一書。歷時10年沉淀悟出些許傳播心經(jīng)，因長期游離在企業(yè)與媒體邊緣，成為“比企業(yè)更熟悉媒體，比媒體更熟悉企業(yè)”的兩棲人�，F(xiàn)致力于品牌傳播研究，尤其是企業(yè)低成本傳播之道，提倡直效傳播，認(rèn)為“小成本、大傳播，方顯智慧”，于2008年底發(fā)起并成立了“南方營銷策劃事務(wù)所”，在品牌咨詢、公關(guān)傳播、推廣策劃、區(qū)域觀察等領(lǐng)域進行有效實踐。個人聯(lián)系：手機：13924951879； Email：emailat@163.com； MSN：maddy495@hotmail.com； QQ：41917655